【行业动态】小家电行业市场规模以及投资价值分析

小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，或者机身体积也比较小，所以称为小家电。2016年中国小家电全国市场零售额达到2120亿元，较2015年全年同比增长近12%;中国小家电市场仍然处于较高的增长，市场对小家电产品的需求始终维持在良性的、稳定的水平上，整体增长态势稳健。

其中2016年电饭煲市场规模149.5亿元，较去年同比增长15.5%,电压力锅市场规模72.3亿元，较去年同比增长0.5%,电磁炉市场规模77.4亿元，较去年同比增长-6.5%,豆浆机市场规模43.2亿元，较去年同比增长-18.3%,料理机市场规模66.5亿元，较去年同比增长8.9%,榨汁机市场规模38.2亿元，较去年同比增长-19.6%,电水壶55.7亿元，较去年同比增长32.4%。

2016年中国高端小家电市场规模超过600亿元人民币，同比2015年增长高达20%，远远高于整体小家电市场12%增长。我国消费者整体的消费意愿以及消费能力正在持续升级，同时以产品为驱动的小家电市场正在经历一场革新，高端的产品伴随着创新的技术和功能，正在满足不同类型消费者的需求。农村市场的家电销售增速远高于城市，农村消费者对生活品质的追求越来越高，对非刚需的小家电需求也同样激增，农村市场的上升空间非常巨大。

预计2017年电饭煲以高端机型为主，整体市场持续较高增长；破壁机依然保持高增长势头，为料理机贡献较大增长率；电水壶整体增长超过20%；但是电压力锅市场肯持续低迷，尤其是线上机会渺茫；电磁炉必须从长远的寻找替代品或向更加专业化发展；榨汁机若未有新的技术革新，前景堪忧。2016年豆浆机市场遭遇瓶颈，结构升级未能扭转市场份额连续下降的局面。17年把“连续下降”作为首要任务，继续推广结构升级产品，实现把豆浆机转为必需品。

一、行业的周期性

经济发展的周期性对小家电行业有一定的影响，小家电需求量受经济发展周期性影响而呈现一定的变化，从长期看，小家电需求稳中有升。

二、行业的区域性

（1）小家电企业区域分布特征

目前全球小家电出口国主要为中国、德国、意大利、法国、美国、波兰、墨西哥、土耳其、韩国和西班牙十个国家，上述国家出口额约占全球小家电总出口额70%。其中，中国作为主要产区，其出口额占全球小家电总出口额37%。

中国小家电生产企业地区分布不均衡，大部分小家电企业集中在经济比较发达的华南和华东地区，其中广东、浙江两省企业数量较多，占全国比重达到83%。

图表：中国小家电企业区域分布

数据来源：中研普华

（2）小家电市场区域分布特点

小家电产品种类繁多、用途广泛，各国小家电的市场情况根据当地消费者生活习惯有所差异。欧美市场主要消费电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、电烤炉、多士炉、烤箱等西式小家电产品，中国、日本、东南亚等亚洲市场主要产品为电饭煲、电压力锅、电热水壶等小家电产品。因此，小家电消费市场有明显的区域性特征。

三、行业的上下游

小家电行业具有产业链跨度长、覆盖面宽等特点。小家电行业的上游主要为塑料、钢材、电机和温控器等行业，这些行业都是充分竞争的行业，其价格变化直接影响小家电产品的采购成本；下游为小家电品牌商和零售商等销售渠道和个人、家庭等最终消费者。其上下游关系如下：

图表：小家电行业上下游行业关联关系图

数据来源：中研普华

1、小家电行业与上游行业之间的关联分析

小家电行业的上游主要包括塑料、钢材、铝板等原材料以及电子元器件、电源线等零配件，原材料和零配件市场是充分竞争市场，来源广泛，采购便捷。但由于塑料、钢材、铝板、电子元器件等占总成本比例相对较高，因此其价格波动对企业利润影响较大。

2、小家电行业与下游行业之间的关联分析

面对国际市场，制造商受市场区域的分布均衡性、目标客户的类型及客户的付款期等因素影响，面对的外销客户主要有两类：品牌商和零售商。

（1）品牌商：品牌商同时承担品牌商和经销商的角色，能利用其被消费者认同的品牌、系列化的创新产品，以打包或产品系列的形式同时服务于多个零售商，对零售商有较强的谈判能力。品牌商根据供应能力选择制造商，两者依存度较高：一方面，制造商需要品牌商提供订单；另一方面，品牌商也在一定程度上依赖制造商提供质量稳定和价格合适的产品。

（2）零售商：拥有或被授权使用某小家电品牌，具备大批量购销的能力。

近几年大型零售商在全球范围内进行大规模采购，与制造商直接合作，通过低价策略抢占市场。

在国内市场，受国家发展经济、扩大需求、鼓励消费等政策的影响，大型百货商场不断兴起，家电连锁、超市快速扩张，都为小家电的销售提供了有利条件。

四、行业经营模式

目前国内小家电市场主要由三类企业所占据，一是国际小家电企业，包括飞利浦、伊莱克斯、法国SEB、韩国LG；二是进入小家电领域的大家电企业，包括美的、澳柯玛、格兰仕；三是立足小家电领域的专业企业，包括九阳、苏泊尔、龙的、德豪润达、伊立浦。

国内小家电企业的经营模式主要有OEM原始设备制造商、ODM原始设计制造商、MDM营销参与设计制造商、ESA授权销售代理和OBM自有品牌运营商五种模式。OEM完全根据品牌商的设计进行生产，易于受到品牌商的控制，经营风险较大；ODM具有一定的设计能力和品牌自主性，对品牌商的依赖性较低；OBM完全根据自身需要进行设计，拥有自主品牌，是最先进的生产模式。

图表：国内小家电企业经营模式

数据来源：中研普华

目前国内大部分小家电企业仍处于OEM/ODM为主，对国外品牌的依赖性较强。小家电上市公司中，德豪润达产品主要是出口，采用OEM/ODM模式，以单定产；伊立浦在国际市场采用OEM/ODM/MDM模式，为国际知名品牌提供专业的营销、研发和生产一体化，在国内市场采用ESA模式授权代理品牌商产品，并以自主品牌“伊立浦”进行销售；九阳股份和苏泊尔均采用OBM模式，与OEM代工生产经营模式的企业不同，该经营模式不存在依赖其他企业品牌、技术和渠道的情况。